التشخيص التسويقي

تعريف التشخيص : هو رصد لما يحدث في البيئة من تغيرات إيجابية (فرص / نقاط قوة ) يمكن استغلالها لصالح المؤسسة ورصد التغيرات السلبية (تهديدات /نقاط ضعف )يجب تجنبها أو الحد من آثارها .
البيئة التسويقية :هي القوى الفاعلة داخل وخارج المنظمة التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق لإجراء التبادلات مع المستهلكين ، وتتكون البيئة التسويقية من:
البيئة الداخلية للمنشأة :والتي تمثل إمكانيات وظروف المنشأة التي تؤثر في القرارات التسويقية خاصة ما يتعلق بالأهداف والاستراتيجيات والخطط التسويقية والقرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي. والبيئة الخارجية المباشرة (الوسط التسويقي) : ويقصد بها الأفراد والهيئات والمنشآت التي لها علاقة أو اتصال مباشر بالمنشأة .
والبيئة الخارجية غير المباشرة (كلية): وهي العوامل التي تخضع لسيطرة المنشأة إلى حد بعيد ولهذا نجد أن رجال التسويق يهتمون بها لمعرفة اتجاهاتها المتوقعة
تشخيص البيئة الداخلية للمنشأة (إمكانياتها).
كما سبق وان ذكرنا في الفصل التمهيدي ، فإن البيئة الداخلية هي إمكانات وظروف المنشاة التي تؤثر في القرارات التسويقية ، وتتميز بأنها تخضع لسيطرة الإدارة إلى حد بعيد وتتمثل في :
-1-1 الإمكانيات المالية :يقصد بها قيمة الاستثمارات المالية التي يمكن للإدارة توفيرها لاستغلالها في تحقيق أهدافها (رغبات وحاجات المستهلكين ) وتتكون من العديد من المتغيرات مثل هيكل الأصول المالي ، التدفق النقدي والسيولة ، الربحية وغيرها
-1-2 الإمكانيات البشرية :وهو يعتبر متغير رئيسي يؤثر في القرارات التسويقية ، إذ أن المؤسسة لا تستطيع التعامل مع المستهلكين إذا لم تتوافر عمالة التي يمكنها تقديم الخدمة التي تتناسب مع رغباتهم ، لذلك لابد لها من أن تتوافر على مهارات تسويقية / إنتاجية /تكنولوجية .
-1-3- الإمكانيات التكنولوجية :وهي تؤثر على الاستراتيجية التسويقية فالمؤسسة التي لديها إمكانية تكنولوجية لا تملك مرونة كبيرة في اختيار قطاع المستهلكين مما يؤدي إلى التأثير على المتغيرات الخاصة بالمزيج التسويقي المتبع .
-1-4 -مركز المنشأة في المجتمع : لا يكفي أن تتوفر المنشأة على إمكانيات متعددة فقط ومتوافرة وإنما لابد لها من أن تكون مقبولة في المجتمع أو لدى العملاء.
-1-5 -الإمكانيات التنظيمية والإدارية : تؤثر الإمكانيات التنظيمية والإدارية بشكل واضح في القرارات التسويقية ، فالمنشأة تأخذ بالمفهوم التسويقي في الإدارة على سبيل المثال تعني أن أحد أهدافها سوف يتعلق بإرضاء العملاء ، وهذا يعني أن المنتج سوف يصمم وينتج بالشكل الذي يحقق المنافع التي يريدها السوق ، وهذا سوف يؤثر بدوره في استراتيجيات المزيج التسويقي
وأيضا مدى مناسبة الهيكل التنظيمي ومستويات التنظيم وقيم وأخلاقيات واتجاهات الإدارة العليا وغيرها كلها تؤثر في القرارات التسويقية.


البيئة الخارجية المباشرة (الوسط التسويقي):وهي الأفراد والهيئات والمنظمات التي لها علاقة مباشرة بالمنظمة ،وهي لاتخضع لسيطرة المنظمة إلى حد كبير ،وأهمها :
-1-العملاء :يرى رجال التسويق الحديث بأن العملاء هم أهم العوامل التي تؤثر في القرارات التسويقية ،كما أنهم يعتبرونهم مصدرا للمعلومة بالنسبة للمنظمة ،لذا فإنها تسعى جاهدة لتلبية حاجاتهم وإشباع رغباتهم .
فمعرفة المنظمة لعملائها يكسبها فرصة يمكن لها أن تستغلها لصالحها والعكس .
بالاضافة إلى أن تنظيم المنظمة نفسه يتأثر بطبيعة هؤلاء العملاء ،وكذا الاستراتيجيات السوقية والمجموعات التي يمكن التعامل معها ،وطبيعة المنتجات والمنافع التي يقدمها ...وغيرها من القرارات الاستراتيجية التي تتأثر بهذا المتغير .
-2-الموردون :وهم منظمات الاعمال أو الافراد الذين يمدون المنظمة ومنافسيها باحتياجاتهم اللازمة لانتاج السلع والخدمات ،لذا لا بد على المنظمة أن تهتم بهم كي تتوافر على عناصر المدخلات ،وأيضا بدرجة الجودة لهذه المدخلات ،ودرجة الاستمرار في توافرها .
-3-الوسطاء(الموزعون):الوسيط هو حلقة تربط بين المنظمة والسوق،وقد يكون الوسيط غير تابع للمنظمة وإنما له وكالة خاصة به ويقوم بتقديم خدماته لقاء عمولة معينة،وبشكل عام هناك تجار ،وسطاء،وسماسرة .
والوسطاء يقدمون خدمات مباشرة خاصة بشراء السلع وبيعها في عملية انسيابها من المنتج إلى المستهلك ،لذا لابد على المنظمة أن تختار الوسطاء الذين يعتمدون عليهم بحكم علاقاتهم مع المستهلكين .
-4-منشآت التوزيع المادي :ازدادت أهمية منشآت النقل والتخزين ،وازداد تأثيرها على المنظمات وخاصة بعد زيادة المسافة التي تفصل المنتج عن المستهلك ،والانتشار الواسع للأسواق التي تغطيها هذه المنظمات ،بالاضافة إلى موسمية المنتجات ،لذا لا بد من اختيار هذه المنشأت بما يضمن ميزة تنافسية في وصول السلع والخدمات في وقتها المحدد وهذا ما يمثل فرصة للمنظمة .
-5- وكالات الإعلان :يرى بعض رجال التسويق بأن المنتج غير موجود بدون معرفة المستهلك له ، وبالتالي فإن وكالات النشر والإعلان تساهم في إدراك المستهلك للمنتج في السوق الحديث ،وكلما كان هذا الإعلان مؤثرا كلما يمثل متغيرا إيجابيا بالنسبة للمنظمة ولابد من استغلالها والعكس .
-6-منشآت التمويل :وهو يشمل كل المنشآت سواء بنوك أو منشآت الائتمان (البيع بالتقسيط ) أو منشآت التأمين التي تساعد على التمويل والتأمين لعمليات الشراء والبيع ...وغيرها ،لذا لا بد على المنظمة من أن تتوفر على مصادر وبدائل لتكوين الهيكل المالي بأقل تكلفة .
البيئة الخارجية غير المباشرة (الكلية ) :هي التي لا تخضع لسيطرة المنشآت إلى حد كبير ،وبالتالي فإن المنظمة تهتم بمعرفة اتجاهاتها المتوقعة وأثارها عليها بصفة عامة وعادة أوجه النشاط التسويقي بصفة خاصة وأهم هذه المتغيرات ما يلي:
-1-المتغيرات الديموغرافية :
بحكم أن الافراد هم الذين يصنعون الأسواق ،لذا فهو يعتبر متغيرا هاما لا بد من الاهتمام به من طرف المنظمة ،من خلال معرفة عدد السكان ،معدلات المواليد والوفيات والهجرة والديانات ...الخ ،ومعرفة حاجات ورغبات كل فئة من المجتمع .
-2-العوامل الاجتماعية والثقافية :
هي مجموعة القيم والعادات والمفاهيم السائدة في المجتمع سواء كانت تلك الراسخة والصعبة التغير أو غير الراسخة وسهلة التغير ، لذا فإن المنظمة لتستطيع إنتاج منتجات تتنافى مع القيم والعادات والتقاليد لهذا المجتمع ،كإنتاج مثلا سلع ممنوعة دينيا أو عرفيا مثل الخمور ، كما يجب عليها معرفة مدى استعداد المستهلكين وقابليتهم لترسيخ هذه المعتقدات
-3-العوامل السياسية والقانونية :إن قرارات التسويق تتأثر لا محالة بالتغيرات السياسية والقانونية التي يمكن أن تمثل لها فرصة أو تهديد ، لذا لا بد من أن تتماشى أو تحاول التماشي معها ، ومن بين هذه القوانين قانون حماية المنتوج الوطني ،قانون حماية المستهلك ،وجماعات الضغط(النقابات ...).
-4-العوامل الاقتصادية :
لابد على المنظمة معرفة المتغيرات الاقتصادية ،منها الدخل واتجاهاته ،القدرة الشرائية للافراد، والادخار ومعرفة مسارات التضخم وأثره والعلاقة بين التضخم والقدرة الشرائية ،وإقبال المستهلكين على السلع في أي مرحلة من المراحل التي يمر بها الاقتصاد سواء مرحلة الانتعاش أو التضخم أو الكساد ....الخ
-5-العوامل المادية (مواد خام ، طاقة ...):هناك العديد من العناصر المكونة للعوامل المادية والتي تؤثر على النشاط التسويقي للمنظمة منها :نقص المواد الخام ،زيادة تكاليف الطاقة ،والزيادة في مستوى التلوث ...الخ وكلها تمثل إما فرصة أو تهديدا ، لذا لا بد من استخدام سياسات تسويقية مرنة ،ووضع بدائل لمواجهة التتغير في هذه العوامل
-6-العوامل التكنولوجية :
وهي تمثل كافة المتغيرات الخاصة بالابتكارات العلمية والتطور التقني في إنتاج أو تحسين مستوى السلع والخدمات ،لذا على المنظمة أن تحدد أثر التكنولوجية على المجتمع لمعرفة مدى التقبل ومدى استعاب المجتمع لهذا التطور ،إضافة إلى أن التقدم التكنولوجي قد يؤدي إلى تطوير الوظائف التسويقية المختلفة.
-7- المنافسين :
هم جميع المنظمات التي تتنافس فيما بينها للحصول على الموارد ،لذا لابد للمنظمة أن تعرف منافسيها الحاليين ،عددهم،منتجاتهم ،وموزعيهم ،ووكالات الاعلان التي يتعاملون معها ،وأيضا خططهم التسويقية ،والبيعية ،وحصصهم في الاسواق ومركزهم التنافسي ،وأيضا التنبؤ بالمنافسين المحتملين وكيفية التصدي لهم .

مرحبا

جزاك الله كل خير

استفسار بسيط لو سمحت
الوسط التسويقي (بيئة خارجية مباشرة ) هل هذا يعني وجود بيئة خارجية غير مباشرة؟

شكرا

تحياتي