La stratégie marketing

SECTION 1 : La stratégie marketing avant toute actions sur le marché.

1-1- La définition de la stratégie marketing :

« C ‘est un ensemble de moyens d’action utilisées conjointement en vue d’atteindre certains objectifs. Mais elle se distingue d’une politique par le fait qu’elle est conflictuelle, en ce sens qu’elle est dirigée contre certains adversaires (…). Dans le domaine du marketing, les adversaires d’une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects ; dès lors que, pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions politiques, qui sont nécessairement dirigées contre eux, au moins en partie, peuvent à juste titre être appelées stratégiques ». (1)

1-2- Les différents niveaux de la stratégie marketing :

Une stratégie marketing peut se situer à différents niveaux de généralité. Au niveau le plus élevé, elle concerne l’entreprise dans son ensemble. Au niveau hiérarchique inférieur, une stratégie de marketing peut concerner une gamme de produits d’une même famille.

Elle peut aussi s’appliquer à un segment de marché ou à une catégorie de clientèle au quelle s’intéresse l’entreprise . Enfin, au niveau le plus bas, mais aussi le plus opérationnel, une stratégie marketing s’applique à un produit particulier.

1-3- Les objectifs de la stratégie marketing :

Dans tous les domaines d’activités, il est utile de savoir ou l’on veut aller avant de choisir son chemin. Mais, s’agissant de la stratégie marketing, le choix préalable des objectifs est particulièrement important pour trois raisons : (2)

- En premier lieu ; la formulation explicite des objectifs assignés à une stratégie marketing est nécessaire si l’on veut s ‘assurer de la cohérence de cette stratégie avec la politique générale de l’entreprise au même titre que la politique financière ou autres.

- En second lieu ; l’élaboration et l’approbation d’une stratégie de marketing sont généralement un travail collectif. Il est indispensable que tous ceux qu’y

participent se mettent d’accord clairement sur les buts qu’ils visent, faute de quoi ils ne parviendront sans doute jamais à s’entendre sur les moyens à mettre en oeuvre.

- En troisième lieu ; il est claire qu’on ne peut juger à posteriori l’efficacité d’une stratégie de marketing que par rapport aux objectifs qui lui avaient été préalablement assignés.

Les principaux types d’objectifs d’une stratégie marketing : (1)

1-3-1- Les objectifs de volume et de part de marché :

La première catégorie d’objectifs a trait à la taille que l’on souhaite atteindre sur le marché considéré. Les objectifs de ce types peuvent être formulés, alternativement ou conjointement, en terme de :

- Volume des ventes (en tonnes, en nombre de paquets, en unités de vente, etc.).
- Chiffre d’affaires.
- Part de marché en pourcentage.

1-3-2- Les objectifs de rentabilité :

La deuxième catégorie d’objectifs a trait à la rentabilité du produit auquel s’applique la stratégie. Les objectifs de rentabilité peuvent être fixés en terme de profits de rendement de capitaux investis ou en terme de contribution du produit aux frais généraux et aux profits de l’entreprise.

1-3-3- Les objectifs qualitatifs :

Il arrive en plus des objectifs de volumes et de rentabilité qu’on juge nécessaire de fixer des objectifs plus qualitatifs ayant trait, par exemple :

- A l’image de la marque auprès des consommateurs ou distributeurs.
- A la satisfactions des clients.

Les objectifs de la stratégie de l’entreprise peuvent être partiellement contradictoires, par exemple, pour accroître la satisfaction des clients, le meilleur moyen est souvent d’améliorer le niveau de qualité des produits ou services offerts. Mais cela pourrait réduire la rentabilité de ces derniers pour l’entreprise. Donc, il faut éviter de se fixer des objectifs trop ambitieux sous tous les aspects, sous peine de ne pas pouvoir concevoir une stratégie qui permet de

les atteindre tous, pour cela il faut procéder à des arbitrages en privilégient l’objectif que l’on juge prioritaire.


SECTION 2 : Le Mix Marketing

Le responsable marketing élabore un programme d’action afin d’atteindre les objectifs de l’entreprise. C’est ici qu’intervient la notion fondamentale de mix marketing.

2-1- La définition du mix marketing :

« On appelle marketing mix l’ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d’action dont il dispose à savoir les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication ». (1)

Cette définition souligne deux éléments essentiels à savoir :

- Le marketing mix est un ensemble de décisions de base qui est la traduction concrète des orientations stratégiques prises en au préalable.
- Le responsable marketing prend en ces décisions de base afin de définir les principales variables d’action (la politique de produit, de prix, de distribution et de communication).

2-2- Les composantes du mix marketing :

2-2-1- Le mix produit :

« Harmonie entre les caractéristiques du produit, sa marque , son emballage, son design… » (2)

2-2-2- Le mix prix :

« Equilibre entre une méthode de fixation du prix, de contraintes de réseaux de canaux de distribution… » (3)




2-2-3- Le mix distribution :

« Équilibre entre les différents réseaux de canaux de distribution, la logistique…» (1)

2-2-4- Le mix communication :

« Dosage entre communication médias et hors médias, chois des supports médias et hors médias…»(2)

Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible
Figure n°1 : Les quatre composantes du mix marketing. (1)


Produit Mise en place
(Distribution)
Qualité
Caractéristiques et options Canaux de distribution
Style Zone de chalandise
Marque Points de vente
Conditionnement Stocks et entrepôts
Taille Moyens de transport
Garantie Assortiment
Service après-vente


Prix Promotion
(Communication)
Tarifs
Remise Publicité
Rabais Force de vente
Condition de paiement Promotion des ventes
Condition de crédit Relation publiques
Marketing direct


(Source : P.KOTLER et B DUBOIS, 2003)


A court terme, il n’y a guère que le prix, la taille de la force de vente et la politique de communication que la société puisse modifier, pour agir sur ses produits et son système de distribution, il faut en général plus de temps. De ce fait, les modifications du mix marketing d’une année sur l’autre sont en nombre beaucoup plus restreint que la diversité de variables le laisserait supposer

2-3- Le rôle du positionnement dans la cohérence du mix marketing :

Le positionnement est la conception d’un produit ou d’un service et de son image, dans le but de leurs donner une place dans l’esprit du consommateur ciblé.

Le choix préalable et explicite du positionnement par le responsable marketing de l’entreprise est une condition nécessaire de cohérence du marketing mix.

Ce choix dont le marketing mix est déduit donne l’assurance que les différentes composantes de ce dernier sont en étroite synergie. Car si le responsable marketing n’a pas choisi les traits saillants de son offre, les décisions qu’il prendra en matière de politique de produit, de prix, de distribution et de communication ont peut de chance d’être compatible les unes avec les autres et de ce renforcer mutuellement.

Figure n°2 : Le positionnement, clé de voûte et facteur de cohérence du marketing mix (1)


CHOIX DU POSITIONNEMENT


Politique de Produit Politique de Prix PolitiquedeDistribution Politique de Communication


(Source : J .LENDREVIE et D .LINDON, 2003)

SECTION 3 : Les options stratégiques

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondateurs :La segmentation, le ciblage et le positionnement.

3-1- La segmentation :

« La segmentation consiste à diviser en sous ensembles homogènes à partir de critères définis à priori » ».(1)

Segmenter un marché, c’est découpé le marché en sous ensemble homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique : l’entreprise identifie les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudie les profils des segments.

3-1-1- Les niveaux de segmentation d’un marché :

La démarche de segmentation s’oppose dans son principe au marketing de masse, lorsqu’elle pratique un tel marketing, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances, plutôt que ses différences.

Ce pendant, l’éparpillement progressif des phénomènes de consommation semble incompatible avec cette approche.

De par la multiplication rapide des médias publicitaires et des canaux de distribution, il est difficile et coûteux de s’adresser à une audience de masse, certains experts annoncent la fin du marketing de masse.

De plus en plus les entreprises adoptent l’une des approches suivantes :

3-1-1-1- Le marketing segmenté :

Un marketing segmenté met l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateur à d’autres, l’entreprise s’efforce de reclasser ses clients en unités d’analyse homogènes.

L’entreprise doit alors identifier quels segments existent sur le marché, choisir lequel viser et développer une offre pertinente.

L’entreprise peut pratiquer des prix plus élevés, mieux préciser ses choix en matière de distribution et de communication et avoir moins de concurrents immédiats qui visent le même segment.

3-1-1-2- Le marketing de niche :

Une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques, l’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant, la niche offre un potentiel de rentabilité et de croissance, en général, les niches ne sont ciblées que par une ou deux entreprises.

3-1-1-3- Le marketing personnalisé (individualisé, one to one) :

Il représente une étape supplémentaire en ce qu’il reconnaît qu’en définitive, chaque client est unique et mérite d’être traité séparément. La personnalisation de masse consiste à offrir à l’échelon industriel des produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client.

3-1-2- La procédure de segmentation : (1)

Pour élaborer une segmentation véritablement pertinente, il est préférable de déduire les critères de segmentation de l’analyse des points communs entre clients ayant les mêmes attentes face à la catégorie de produit, la procédure la plus courante comporte trois étapes :

3-1-2-1- La phase d’enquête :
On entreprend une série d’entretiens ou de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. A partir des données ainsi recueillies, on élabore un questionnaire.

3-1-2-2- La phase d’analyse :
Les données sont soumises à une analyse factorielle qui permet de réduire les variables, une analyse typologique… ensuite de découvrir les différents segments, ceux ci doivent être aussi homogènes que possible.

3-1-2-3- La phase d’identification :
Le profil de chaque segment est enfin défini à partir des attitudes, comportements et autres caractéristiques.





3-1-3- Les critères de segmentation des marchés de grande consommation :

On regroupe les variables utilisées en deux catégories selon les caractéristiques intrinsèques des consommateurs, qu’elles décrivent, (segmentation géographique, sociodémographique et psychographique) ou bien les réponses de ces derniers, qu’elles expriment, à la catégorie de produit concernée.

• La segmentation géographique : Elle consiste à découper le marché en différentes unités territoriales (pays, régions, villes, …).

• La segmentation sociodémographique : Elle repose sur des critères tels que l’age, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le cycle de vie familiale, l’appartenance religieuse, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle, la classe économico-sociale ou la classe sociale.

• La segmentation psychographique : Cette segmentation fait intervenir des critères psychographiques qui se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et leurs personnalités.

• La segmentation comportementale : La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de la catégorie à laquelle il appartient. Ses principaux critères sont la situation d’achat ou de consommation, les avantages recherchés dans le produit, le statut d’utilisateur, le niveau d’utilisation, le statut de fidélité et la relation au produit.

• La segmentation multicritères : Dans de nombreux cas, le responsable marketing souhaite utiliser deux ou trois critères de segmentation en même temps. En croisant ces critères, on peut définir différents segments dont l’entreprise peut déterminer la rentabilité.

3-1-4- La segmentation des marchés industriels :

Les marchés industriels peuvent être segmentés en fonction des critères géographiques et comportementaux étudiés précédemment, mais on peut aussi faire appel à d’autres variables :



1- L’environnement de la firme : Les critères les plus utilisés sont alors le secteur industriel, la taille de l’entreprise, sa situation géographique.

2- Les paramètres d’exploitation prédominant chez le client : sa technologie, ses capacités techniques et financières.

3- Les méthodes d’achat : Sa structure d’achat, ses politiques,…

4- Les facteurs conjoncturels : Degré d’urgence de la commande type d’application.

5- Les caractéristiques personnelles des acheteurs : Attitude à l’égard du risque, fidélité, etc.

3-1-5- Les conditions d’une segmentation efficace :

Afin de réussir la segmentation d’un marché, l’entreprise doit s’assurer de la présence des conditions suivantes : (1)

a- La possibilité de mesure : Elle porte sur deux niveaux :La taille et le pouvoir d’achat des segments.

b- Le volume : Les segments doivent être suffisamment vaste et /ou rentables pour justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique.

c- La possibilité d’accès : L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis.

d- La pertinence : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée et réagir différemment aux actions marketing envisagées.

e- La faisabilité pour l’entreprise : Une entreprise peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

3-2- Le ciblage :

L’entreprise doit analyser l’attrait spécifique de chaque segment afin de mieux définir ses cibles ainsi qu leurs nombre.
L’intérêt de viser un segment dépend de son attrait intrinsèque et des objectifs et ressources de l’entreprise.

Une firme peut adopter différents moyens pour atteindre ses cibles. Certaines choisissent d’ignorer la segmentation, d’autres développent toute une variété de produits et de plans d’action adaptés aux différents besoins, et d’autre encore décident de ne s’adresser qu’a un seul segment.

3-2-1- Les différentes stratégies de ciblage :

A l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide d’attaquer, c’est à dire sa cible et les autres doivent être abandonnés non parce qu’ils sont mauvais mais parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs de l’entreprise ou à ses ressources. Chaque segment possède ses propres facteurs clés de succès.

Il existe cinq stratégies de couverture d’un marché : (1)

3-2-1-1- La concentration sur un couple produit/marché :

La première stratégie consiste à se concentrer sur un couple produit/marché.
En optant pour un marketing concentré, l’entreprise acquiert une forte position sur les segments choisis en raison d’une meilleure connaissance de besoins particuliers à ces segments et d’une réputation de spécialiste.

En même temps, cette stratégie concentrée présente des risques. Le segment choisi peut perdre de son intérêt, ou bien un concurrent peut décider de s’implanter.

3-2-1-2- La spécialisation par produit :

Dans ce cas, l’entreprise se concentre sur un type de produit destiné à plusieurs segments. Le danger essentiel est lié a une dépréciation du produit.

3-2-1-3- La spécialisation par marché :

L’entreprise se base sur plusieurs produits pour alimenter un segment mais en se concentrant sur ce dernier, elle accroît sa vulnérabilité à sa santé économique.

3-2-1-4- La spécialisation sélective :
L’entreprise choisit certains produits pour certains marchés en fonction d’opportunités particulières. Une telle stratégie a pour avantage de réduire les risques liés à un produit ou à un marché.


3-2-1-5- La couverture globale :

Une société peut décider de s’attaquer à l’ensemble du marché. Deux stratégie sont alors envisageables : le marketing indifférencié ou le marketing différencié.

a- Le marketing indifférencié :
Une stratégie de marketing indifférencié consiste à minimiser les différences existant entre les segments du marché, l’entreprise s’efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs.

b- Le marketing différencié :
Une stratégie de marketing différencié consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment.

Figure n°3 : Les cinq stratégies de couverture d’un marché. (1)
Concentration sur un couple (Produit/marché).-1
2- Spécialisation par produit.
3- Spécialisation par marché.
4- Spécialisation sélective.
5- la couverture globale.
(Source : P. Kotler et B. Dubois, 2003)

Toute entreprise peut choisir une stratégie de ciblage qui est de viser un ou plusieurs segments, et ce par rapport à l’attrait intrinsèque de chaque segment et aux
. objectifs et ressources de l’entreprise