التسويق الأخضر

مقدمة:
منذ مطلع الستينات من القرن الماضي بدأ العالم يبدي انزعاجا وقلقا بالغا حول بعض القضايا البيئيةمثل التلوث واستنزاف مصادر الطاقة وأخذ هذا القلق بالتزايد بشكل كبير مع مطلع السبعينيات،
حيث برزت إلى السطح بعض القضايا المعقدة مثل التغير المناخي العالمي، تزايد استنزاف الموارد
الطبيعية، تلوث الهواء الناجم عن غازات العوادم و تلف البيئة الطبيعية نتيجة عوادم ومخلفات الصناعة
و قطع الأشجار من الغابات وتقلص المساحات الخضراء و الأمطار الحامضية و تلف طبقة الأوزون في
الغلاف الجوي وتسرب المواد السامة
وقتل النشاط الحيوي، وإنتاج وتسويق سلع ضارة بالبيئة والإنسان،
فضلا عن سوء تعامل الإنسان مع البيئة (كوتلر2002).
وعلى ضوء هذه المتغيرات فقد برزت جمعيات وهيئات مختلفة ومتعددة حول العالم تنادي بالمحافظة على البيئة لجعلها مكانا آمنا للعيش لنا وللأجيال القادمة. وتزايدت الضغوط على الحكومات والهيئات الرسمية لسن التشريعات واتخاذ الإجراءات المناسبة لتنظيم العلاقة بين الإنسان والبيئة بما يكفل المحافظة عليها وعلى مواردها الطبيعية، وبالتالي جعلها مكانا آمنا للعيش. وقد صدرت العديد من القوانين والتشريعات في العالم بهذا الصدد.
واستجابة لهذه التشريعات والنداءات من الهيئات الرسمية والغير رسمية، فقد بدأت العديد من منظمات الأعمال بإعادة النظر بمسؤولياتها الاجتماعية والأخلاقية في ممارساتها التسويقية، وذلك بإعطاء البعد البيئي أهمية بارزة في استراتيجياتها التسويقية ومن هنا بدأ الاهتمام بنمط جديد من التسويق، عرف بالتسويق الأخضر، يتمحور حول الالتزام القوي بالمسؤولية البيئية في ممارسة الأنشطة التسويقية.

مفهوم التسويق الأخضر:

يمكن النظر إلى التسويق الأخضر على أنه ترجمة لمتطلبات المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للتسويق، والذي خرج إلى النور كاستجابة للتحديات البيئية المتزايدة في الزمن الجديد.
ويأتي هذا المنهج التسويقي متزامنا مع تزايد الاهتمام العالمي بحماية حقوق المستهلك، وظهور حركات
تهدف إلى حماية حقوق الناس للعيش فيمنظمة ذات توجه بيئي ببيئة نظيفة وآمنة (Environmentalism) .
و يتمحور التسويق الأخضر حول التزام منظمات الأعمال بالتعامل بالسلع الصديقة للبيئة و هى السلع
الغير ضارة بالمجتمع والبيئة الطبيعية والقيام بالأنشطة التسويقية في إطار الالتزام القوي بالمسؤولية
البيئية وضمن ضوابط محددة لضمان المحافظة على البيئة الطبيعية وعدم إلحاق الضرر بها (كوتلر2002)
وتدور معظم التعريفات للتسويق الخضر حول هذه المحاور.
فمثلا يعرف التسويق الأخضر على أنه "أي نشاط تسويقي خاص بمنظمة معينة، يهدف إلى خلق تأثير إيجابي أو إزالة التأثير السلبي لمنتج معين على البيئة".
أو هو "عملية تطوير وتسعير وترويج منتجات لا تلحق أي ضرر بالبيئة الطبيعية"(البكرى2006).
وفي نظرة أكثر شمولا، يعرف(البكري 2006)التسويق الأخضر على أنه "عملية نظامية متكاملة تهدف إلى التأثير في تفضيلات الزبائن بصورة تدفعهم نحو التوجه إلى طلب منتجات غير ضارة بالبيئة وتعديل عاداتهم الاستهلاكية بما ينسجم مع ذلك والعمل على تقديم منتجات ترضي هذا التوجه بحيث تكون المحصلة النهائية هي الحفاظ على البيئة وحماية المستهلكين وتحقيق هدف الربحية للشركة".
من الواضح أن كل هذه التعاريف تنسجم مع بعضها البعض في تركيزها على القيام بالأنشطة التسويقية ضمن التزام بيئي قوي وتوجه نحو تقديم سلع صديقة للبيئة، والتأثير في سلوكيات المستهلكين وعاداتهم الاستهلاكية بما ينسجم مع هذا التوجه وبما لا يتعارض أيضا مع الأهداف الربحية للمنظمة.
ومن أبرز المظاهر التي تشير إلى تبني مفهوم التسويق الأخضر في إطار تحمل المنظمات لمسؤولياتها البيئية والأخلاقية هو تطوير البرامج التسويقية لحماية البيئة الطبيعية والمحافظة عليها.
حيث تقوم بعض المنظمات بدعم وتمويل الأنشطة الخاصة بحماية البيئة والترويج لمشاريع إعادة التدوير للتقليل من النفايات والتلوث فضلا عن إعادة تقييم آثار منتجاتها على البيئة الطبيعية، بحيث تكون صديقة للبيئة.
وفي الإطار العام للتسويق الأخضر ظهرت بعض المفاهيم الفرعية الهامة ذات الصلة مثل :
- المستهلك الأخضر
المستهلك الأخضر هو "الزبون أو المستهلك ذو الوعي البيئي العميق والذي يتعامل بشكل أساسي بالاعتماد على القيم التي يؤمن بها والتي تدفعه إلى تجنب شراء منتجات أي شرآة مشكوك بتوجهها البيئي وليس فقط عدم استهلاك السلع المضرة بالبيئة"(Wasik 1996).
- المنتج الأخضر
من الصعب إعطاء تعريف دقيق وشامل لمفهوم المنتج الأخضر، حيث أن ذلك يتوقف على أمور كثيرة، منها الثقافة، عامل الوقت، توفر المواد الأولية، الإقليم الجغرافي. ولكن بشكل عام، يمكن القول بأن المنتج الأخضر هو ذلك المنتج الذي يستخدم المواد الصديقة للبيئة والتي يمكن أن تتحلل ذاتيا(Baker2000).
مع ضرورة متابعته خلال مراحل دورة حياته لضمان بقائه ضمن الالتزام البيئي وهذا يشمل :
1- عدم استخدام المواد الحافظة الضارة.
2- استخدام الحد الأدنى من الطاقة.
3- استخدام الحد الأدنى من المواد الخام.
4- عدم استخدام المواد السامة.
5- استخدام عبوات قابلة لإعادة التدوير أو استخدامها بعد الانتهاء من محتوى العبوة.
فعلى سبيل المثال: قد تقوم المنظمة بتسويق منتجات خضراء متنوعة مثل لمبات كهرباء ترشيد الطاقة، مواد غذائية خالية من المواد الحافظة والملونات، طعام صحي خالي من الدهون والسكريات الصناعية، حفاظات أطفال يعاد استخدامها، أجهزة الكترونية تعمل بالطاقة القابلة للتجديد مثل الطاقة الشمسية مثل بعض أجهزة الراديو والآلات الحاسبة التي تعمل بالطاقة الشمسية ،بطاريات قابلة لإعادة الشحن تدوم لفترة زمنية طويلة جداً[Rechargeable batteries].
و من الجدير بالذكر أن مثل هذه المنظمات تنتشر في أمريكا وأوروبا، ومنها ما يركز على الجانب الغذائي ((Organic Food Stores و بعضها أخذ بالانتشار في بعض الدول العربية، ولكن بشكل بطيء.

- الإعلان الأخضر
هو الإعلان الذي تتبناه المنظمة الخضراء لنقل فلسفتها البيئية من خلال رسالتها الإعلانية إلى جمهورها المستهدف. ويتصف الإعلان الأخضر بالتركيز على ترويج قيم وثقافة استهلاك صديقة للبيئة والابتعاد عن الابتذال الاستهلاكي السريع (عدم تناول الوجبات السريعة المشبعة،بالدهون والمواد الحافظة"Junk Food")
و ترويج سلوك استهلاكي صديق للبيئة( Pride 2003 ).
إبراز أهمية البيئة الصحية للمستهلك و إقناع المستهلك بشراء واستخدام المنتجات الخضراء والتنسيق مع الجهات الرقابية (الرسمية (مثل الجهات الحكومية) والغير رسمية (مثل جمعيات حماية المستهلك والمحافظة
على البيئة فضلا عن الالتزام بالخصائص التقليدية للإعلان مثل (وضوح الفكرة الإعلانية – الصراحة – النزاهة - والمصداقية).

أبعاد التسويق الأخضر:

يستند تطبيق منهج التسويق الأخضر إلى أربعة أبعاد رئيسية( Peattie 1992 ) تشمل:
1-إلغاء مفهوم النفایات أو تقليلها:
لقد تغير المفهوم التقليدي في التعامل مع النفايات وبقايا الصناعة ضمن التسويق الأخضر، حيث أصبح التركيز على تصميم وإنتاج سلع بدون نفايات أو بالحد الأدنى بدلا من كيفية التخلص منها، وذلك من خلال رفع كفاءة العمليات الإنتاجية أي أن المهم هو ليس ما يجب أن نفعله بالنفايات، بل كيف ننتج سلعا بدون نفايات.
2- إعادة تشكيل مفهوم المنتج:
يتمثل في مواكبة تكنولوجيا الإنتاج لمفهوم الالتزام البيئي، بحيث يعتمد الإنتاج بشكل كبير على مواد خام غير ضارة بالبيئة، واستهلاك الحد الأدنى منها. فضلا عن ضرورة تدوير المنتجات نفسها بعد انتهاء المستهلك من استخدامها، وخاصة المعمرة منها، لتعود إلى مصنعها بالنهاية حيث يمكن تفكيكها وإعادتها إلى الصناعة مرة أخرى ضمن حلقة مغلقة أما التغليف، فيعتمد على مواد خام صديقة للبيئة وقابلة للتدوير.
3- وضوح العلاقة بين السعر والتكلفة :
يجب أن يعكس سعر المنتج تكلفته الحقيقية أو يكون قريبا منها. وهذا يعني أن سعر السلعة( التكلفة
الحقيقية على المستهلك) يجب أن يوازي القيمة التي يحصل عليها من السلعة بما في ذلك القيمة المضافة
الناجمة عن كون المنتج أخضر.
4- جعل التوجه البيئي أمرا مربحا:
لقد أدركت العديد من المنظمات أن التسويق الأخضر يشكل فرصة سوقية قد تمنح المنظمة ميزة تنافسية
ولربما مستدامة.
في الواقع إن معظم المنظمات تتنافس في السوق لتحقيق الكسب السريع، بغض النظر عن الآثار السلبية على البيئة. والمتمعن في المنافسة في السوق يدرك أن هذا يعتبر منفذاً تنافسياً استراتيجياً، يمكن أن يأخذ المنظمة إلى نوع آخر من المنافسة، وخاصة مع تنامي الوعي البيئي بين المستهلكين وتحولهم التدريجي إلى مستهلكين خضرومن مزايا هذا التوجه الاستراتيجي هو أن الهيئات الرسمية والغير رسمية تروج للتوجهات البيئيةبشكل طبيعي ومستمر من خلال أجهزة الإعلام المختلفة. وفي ذلك مساعدة ودعم مجاني من هذه الجهات لجهود الترويج الخاصة بالمنظمات التي تتبنى منهج التسويق الأخضر.وبالتالي سيكون هذا التوجه أمرا مربحا، وخاصة في المدى الطويل.

المزيج التسويقي الأخضر:

على الرغم من أن المزيج التسويقي التقليدي لا زال يعتبر الأساس في التسويق الأخضر، إلا أنه
وقع تحت هجوم النقاد في إطار التوجه الجديد نحو التسويق الأخضر. حيث يرى النقاد أنه يؤدي إلى بعض الآثار البيئية السلبية التي لا تنسجم مع مفاهيم التسويق الأخضر. فمثلا، يرى النقاد أنه يركز على إشباع حاجات المستهلك بغض النظر عن الاعتبارات البيئية، مثل تقديم بعض السلع الضارة بالبيئة مع هدر للموارد الطبيعية واستخدام مواد غير صديقة للبيئة.
أما التسويق الأخضر فإنه يركزعلى البعد البيئي والمسؤولية الاجتماعية في كل القرارات التسويقية المتعلقة بالمزيج التسويقي الأخضر.
ومن هذا المنطلق فان المزيج التسويقي الأخضر يشتمل على عناصر جديدة، تم تصنيفها ضمن بعدين داخلي وخارجي، كما يلي:
أولا: المزيج التسويقي الأخضر الخارجي: ويتألف من سبعة عناصر(7Ps) كالتالى:
1-العملاء الخضر (People) : ويشمل العملاء المقتنعين بفلسفة التسويق الأخضر والذين يرغبون
بشراء المنتجات الخضر.
2 – المزودون(Providers): ويشمل المزودون الذين يعملوا ضمن مظلة التسويق الأخضر والذين ،
يتعاملوا مع المواد والتجهيزات الصديقة للبيئة.
3- الساسة Politicians) ): وهم السياسيون الذين يؤمنوا بالفكر الأخضر والذين لهم تأثير على ،
القرار الحكومي والذين يمكن أن يمارسوا نفوذهم السياسي من أجل استصدار قوانين وتشريعات
لدعم التوجه البيئي بشكل عام.
4- جماعات الضغط(Pressure Groups) : وهم مثل الساسة من حيث إيمانهم بالفكر الأخضر
وممارسة الضغوط على أصحاب القرار.
5- المشكلات والقضایا(Problems): ربط منظمة الأعمال بقضايا المجتمع والتي تتعلق بالالتزام
البيئي والمسؤولية الأخلاقية والاجتماعية.
6- التنبؤ(Prediction): وهو التنبؤ بالمشكلات والتغيرات البيئية التي يمكن أن تواجه المنظمة عند
قيامها بأنشطة التسويق الأخضر والاستعداد للتعامل معها في المستقبل.
7- الشركاء(Partners).: محاولة ربط شركاء المنظمة بقضايا تتعلق بالجوانب البيئية والمسؤولية
الاجتماعية.

ثانيا: المزيج التسويقي الأخضر الداخلي، ويتألف من ثمانية عناصر(8Ps) كالتالى:
1- المنتج(Product): وهي تقديم المنتجات الخضراء للعملاء، مع ضرورة متابعة هذه المنتجات
خلال مراحل دورة حياتها لضمان استخدامها ضمن التوجه البيئي.
2- التسعير(Price): وهو تسعير المنتجات بما يتلاءم مع المستهلكين الخضر. ولكن قد تحمل هذه ،
الأسعار بعض الإضافات بسبب كلفة البحث والتطوير المستمر لضمان استخدام مواد صديقة للبيئة
ومصادر طاقة جديدة.
3- المكان(Place) : استخدام منافذ توزيع تتعامل بالمنتجات الخضراء وملائمة للمستهلكين من حيث
سهولة الوصول إليها مع ضمان قيامها بإجراءات التدوير ضمن المتطلبات والالتزامات البيئية.

4- الترویج(Promotion) : وتشمل كافة الأنشطة الترويجية ضمن التوجه البيئي، مع التركيز على
الناحية الإرشادية للمستهلكين من خلال والمعلومات الإرشادية بخصوص الاستخدام الآمن للمنتجات
الخضراء مثل الإعلان الأخضر.
5- تقديم المعلومات (Providing Information): تقديم المعلومات وتلقيها من وإلى داخل المنظمة
وخارجها بخصوص مراقبة القضايا البيئية لضمان الالتزام البيئي وبقاء المنظمة ضمن إطار التسويق الأخضر.
6- العمليات(Processes): التأكد من استخدام الحد الأدنى من الطاقة في العمليات الإنتاجية مع اختزال
الفاقدالضائع.
7- السياسات(Policies): تبني سياسات لتشجيع ودعم التوجه البيئي في المنظمة ومراقبة وتقييم الأداء
البيئي بشكل مستمر.
8- الأفراد(People): توظيف الكفاءات ذات التوجه البيئي وتدريب الكادر البشري لرفع قدراتهم
ومهاراتهم في مجال الالتزام البيئي.
الامثلة التطبيقية العملية:
انخفض استخدام مواد التعبئة والتغليف في الصناعة الألمانية بنسبة 10% بعد سن القانون الذي ألزم الشركات بجمعها من المستهلكين وإعادة تصنيعها أو معالجتها أي أن الشركة تتحمل مسؤولية المنتج ابتداء من معالجة المواد الخام مرورا بتوزيعه للمستهلك وحتى عودته أو عودة بقاياه إليها بعد استخدامه.

شكرا جات في وقتها
مشكوووووووووووورة